Concept stores: un succès lausannois

«Ces lieux correspondent vraiment à la mentalité de notre époque»

Helena Druey, City Manager

Cuppin’s, Viva Frida, Nuage, Caramel Beurre Salé, si ces noms vous disent quelque chose, c’est que vous avez déjà dû franchir la porte d’un concept store. Ces espaces thématiques se différencient des commerces traditionnels en mêlant les ambiances, tout en proposant un catalogue de produits très diversifié. Généralement, ils disposent également d’un petit coin de restauration. Leur succès est tel qu’ils sont déjà en train de faire de l’ombre à certains commerces traditionnels. Alors que ces derniers souffrent d’une conjoncture morose, les concept stores se gargarisent d’imposer de nouvelles habitudes de consommation.

Clientèle nombreuse

Selon les derniers chiffres publiés par l’Office fédéral de la statistique, le commerce de détail est en baisse de 2,6% sur un an. Yasmine Gawad, cofondatrice de Cuppin’s, vit une situation bien différente: «Cela fait cinq ans que nous avons inauguré notre concept store à la rue du Petit-Chêne et la clientèle est de plus en plus nombreuse. Nous avons imaginé un espace multiple avec la vente de cupcakes, un salon de thé, un espace shopping, mais aussi des ateliers pour apprendre à confectionner des gâteaux. Pour survivre, un commerce doit se diversifier et surtout être très actif sur les réseaux sociaux, c’est essentiel.»

Aller chercher sa clientèle en ligne, Patrick Capt est passé maître en la matière. Lancée il y a moins de six mois, la page facebook de son concept store Caramel Beurre Salé compte déjà plus de 3300 abonnés. «Nous ne voulions pas nous limiter aux gens de passage, être actif en ligne fait partie de l’ADN de ce genre de boutiques. Notre originalité est de proposer des collections de vêtements pour femme, de la taille 42 à 54, dans un appartement de 180 m². Nous avons eu cette idée en voyageant dans les grandes métropoles comme Londres ou Paris.»

Ce lieu atypique propose également des accessoires déco, des articles de parfumerie et des produits d’épicerie fine.

Consciente que le commerce de proximité doit trouver un nouveau souffle, la City Manager Helena Druey voit d’un très bon œil la multiplication de ces enseignes d’un nouveau genre: «Je trouve ces lieux absolument géniaux, ils correspondent vraiment à la mentalité de notre époque. C’est évident que cela contribue à dynamiser notre ville avec des produits originaux et surtout une approche inédite. Les consommateurs ont besoin de changement, sinon ils se précipitent sur internet.»

Si les concept stores restent encore peu nombreux en ville de Lausanne, notre enquête a cependant confirmé une chose: aucun de ces lieux ne souffre d’une conjoncture difficile. Au contraire, ils ont tous su trouver une clientèle fidèle qui leur permet d’entrevoir l’avenir avec sérénité. Consciente de cette réalité, Diane de Geffrier a aussi décidé de bénéficier de cette tendance en ouvrant Nuage, le premier concept store uniquement dédié aux enfants à la rue Marterey.

Et ça marche: «Ce type de magasins existe en France depuis de nombreuses années, mais en Suisse romande, ça n’était pas le cas. Les parents sont heureux de pouvoir trouver des déguisements, des vêtements, des jouets, mais aussi de la décoration pour les enfants de 0 à 12 ans.» Conviviaux et originaux, les concept stores démontrent qu’il est encore possible de faire prospérer un commerce au cœur des villes…

Les pop-up stores s'imposent en douceur

Une durée de vie limitée, une situation stratégique et des produits souvent à la pointe de la mode, les pop-up stores ont la cote dans le monde entier. En France, des marques comme Mac, Bourjois ou Maybelline, ont commencé ainsi avant de devenir des enseignes à succès. À Lausanne, la tendance n’en est encore qu’à ses balbutiements. Pour Helena Druey, City Manager, ces lieux éphémères représentent pourtant un filon à exploiter: «Cela permet d’être au plus près des clients potentiels et surtout de se déplacer de ville en ville. Lacoste a eu un pop-up store au Flon sur plus de 400 m², ce fut un joli succès.» Plus récemment, en septembre dernier, la marque de cosmétiques Urban Decay a ouvert un espace de 60 m² à la place de la mythique arcade Caprez Cigares. Autant d’exemples qui annoncent une future démocratisation de ces lieux atypiques.